Med færre overskrifter og mindre reklamestøj har Veganuary 2026 føltes mærkbart mere stille for nogle. I takt med at forbrugernes smag ændrer sig, og madtrends udvikler sig, hvordan kan brands så skabe ægte spændende plantebaserede produkter med reel holdbarhed – under Veganuary og derefter? rapporterer Melissa Bradshaw fra The Plant Base.
På toppen af boomet inden for plantebaseret mad og drikkevarer i starten af 2020 udløste Veganuary – den årlige kampagne, der opfordrede forbrugerne til at droppe animalske produkter i januar og fremover – en bølge af innovation. Nye lanceringer oversvømmede hylderne, ordet 'vegansk' var overalt, og detailhandlere kæmpede for udvidede sortimenter med højlydt og selvsikker fanfare.
Det britiske fastfoodmarked førte an med introduktionen af store lanceringer som Greggs' Vegan Steak Bake (efter debuten af deres ikoniske Vegan Sausage Roll til Veganuary 2019), Subways Meatless Meatball Marinara og Papa Johns' Jackfruit Pepperoni pizza.
Disse lanceringer vakte begejstring hos både engagerede veganere og førstegangs Veganuary-eksperimenterende og tilbød lækre nye godbidder til dem, der undgik kød og mejeriprodukter – muligheder, der stod på niveau med deres ikke-veganske modparter og ikke længere føltes som et kompromis i en traditionelt køddomineret sektor.
Seks år senere føles hypen omkring nye lanceringer noget afdæmpet – og forbrugerne lægger mærke til det. Selvom Veganuary-deltagelsen er steget støt siden lanceringen i 2014, med anslået 25,8 millioner deltagere globalt sidste år, mener mange, at hypen er begyndt at aftage.
Millie Wallage, forretningsudviklingsmedarbejder hos brancheforeningen og udbyderen af plantebaserede varemærker The Vegetarian Society, fortaltePlantebasen"I tidligere år betød Veganuary store supermarkedsøjeblikke, nye lanceringer, særlige køb og ægte spænding. I år har det føltes mere reklamedrevet, med færre lanceringer af helt nye produkter og meget mindre støj."
Denne mangel på støj betyder ganske vist ikke, at der ikke sker noget i sektoren. Wallage erkendte, at ændret terminologi kunne spille en rolle, og påpegede, at omkring 55 % af brands nu vælger 'plantebaserede' varemærker frem for 'veganske' i et forsøg på at tiltrække et bredere publikum og virke mindre restriktive.
"Det skift, kombineret med at flere mennesker spiser plantebaseret mad mere regelmæssigt, kan betyde, at Veganuary føles mindre som et enestående øjeblik, end det engang gjorde," overvejede hun.
Falafelens tilbagevenden
En almindelig kritik i år, især inden for foodservice, er manglen på kreativitet i nye veganske lanceringer – et ekko af en æra, hvor falafel- og hummus-wraps dominerede plantebaserede menuer. Det begrænsede udvalg står i skarp kontrast til tidligere år, hvor kødalternativer var på deres højeste, og Veganuary-specialiteter bragte ægte nyhed til kategorien.
"Mærker er nødt til at lytte til, hvad forbrugerne rent faktisk beder om," sagde Wallage fra The Vegetarian Society. "Der er en længe tilbagevendende joke om, at ingen vil have endnu en falafel-wrap, ikke fordi falafel er dårligt, men fordi de samme idéer bliver ved med at blive gentaget."
Subways Veganuary-mulighed i 2026 byder i år på en most falafelbøf lavet af kikærter, krydderurter og krydderier, mens tidligere limited edition-tilbud fra sub-sandwichkæden har indeholdt plantebaserede alternativer til kødboller, kylling og bøf. I mellemtiden er Starbucks UK for nylig kommet under kritik fra utilfredse veganere på grund af fjernelsen af deres Beyond Meat Breakfast Sandwich og introduktionen af en spinat- og ærtefalafelwrap.
Nicole Whittle, en vegansk indholdsskaber kendt som 'Vegan Beauty Girl', skrev på sin Instagram: "Misforstå mig ikke, jeg elsker falafel, men hvis du tror, du kan fange mig i Subway eller Starbucks til den veganske klassiker, tager du fuldstændig fejl. Jeg vil være nede ved min lokale mellemøstlige madbod, hvor det altid laves bedst."
I mellemtiden er Costa Coffees nye frokostmuligheder til Veganuary 2026 – en onion bhaji wrap og en tomatsuppe – blevet mødt med yderligere skuffelse fra brugere af sociale medier.
Disse mere simple, grøntsagsfokuserede lanceringer afspejler skiftet mod produkter baseret på fuldkornsprodukter i den plantebaserede fødevare- og drikkevareindustri. I de senere år har den voksende bekymring omkring ultraforarbejdede fødevarer – masseproducerede fødevarer, der har gennemgået tung industriel forarbejdning og er lavet med lange ingredienslister, herunder syntetiske tilsætningsstoffer, ofte med det formål at reducere omkostningerne – resulteret i et betydeligt omdømmetab for plantebaserede kødalternativer, hvoraf mange indeholder ingredienser som konserveringsmidler og fortykningsmidler for at opnå en autentisk kødlignende tekstur.
Dette skift kunne forklare, hvorfor fødevarekæder tilsyneladende spiller på den sikre side med velkendte (eller i manges øjne overdrevne) valg som den ydmyge falafel. Imidlertid har kødalternativer som Planted i de senere år udviklet "renere etiketter"-muligheder, lavet med enkle, korte og forbrugervenlige ingredienslister.
Derudover er minimalt forarbejdede og tarmvenlige muligheder som tofu, tempeh og bælgfrugter oplevet en stigning i salget i detailhandlen, hvor disse muligheder kan give ideelle blanke lærreder til alsidig, innovativ opskriftsudvikling gennem adskillige krydrings- og serveringsmuligheder (tænk: røræg med tofu i en morgenmadsquesadilla, røget tempeh med baconsmag i en 'BLT'-inspireret sub eller en kikærte-'tunmayo'-wrap).
Udvikling af vindende produkter
For at udvikle differentierede produkter, der appellerer til forbrugerne året rundt, og ikke kun til Veganuary, skal brands appellere til mainstream-gruppen – ikke kun til dem, der prøver plantebaseret mad som en engangsforeteelse i januar.
Det betyder, at man skal holde 'flexitarianere' i tankerne, som nu tilbyder den største vækstmulighed for kategorien, da denne måde at spise på (bevidst at reducere forbruget af animalske produkter uden at eliminere dem helt) fortsætter med at vokse.
Udover fokus på mindre restriktiv mærkning, der appellerer til alle, og sikring af produkternes konkurrencedygtige priser, bør udviklingen af innovative formuleringer, der virkelig smager godt, klart være topprioritet.
Der er en almindelig misforståelse blandt forbrugere (især dem, der nyder kødrige kostvaner og ikke ofte vender sig mod plantebaserede muligheder), at vegetarisk eller vegansk automatisk er lig med at gå på kompromis med smagen. Det er afgørende at imødegå dette synspunkt ved at introducere muligheder, hvor smag og tilfredsstillelse er blevet nøje overvejet – lanceringen af et kedeligt produkt, der ikke rammer plet med hensyn til smag eller tekstur, vil resultere i forbrugerskuffelse og forhindre gentagne køb, ikke kun af det pågældende mærkes produkt, men også af andre lignende produkter i kategorien.
Daria Pashkova, marketingchef hos gæringrediensvirksomheden Ohly, understregede, hvordan prioritering af umami-smagsvarianter kunne være nøglen til succes i januar og fremover.
"Plantebaserede muligheder er en central drivkraft bag januars sunde kosttrends; mange produkter mangler dog den dybde i smagen eller smagskompleksiteten," sagde hun. "Umami-rige ingredienser kan bidrage til at give den velsmagende resonans, der er nødvendig for at skabe mere tilfredsstillende plantebaserede måltider."
Innovation med umami-rig smag kan også give et velkomment boost til produkter, der er udviklet med "bedre for dig"-referencer i fokus – selvom mange Veganuary-lanceringer vil sigte mod at tilpasse sig disse tendenser og opfylde efterspørgslen efter mere vegetabilske og renere etiketter, skal de arbejde hårdt for at sikre, at reduktionen af natrium, mættet fedt, sukker eller kunstige tilsætningsstoffer ikke resulterer i kompromitteret nydelse. Dagens forbrugere er i stigende grad uvillige til at gå på kompromis.
Helen Zhang, marketingspecialist hos ingrediensleverandøren Green Spring Technology, fortalte The Plant Base: "Det første køb er måske etisk, men det gentagne køb er udelukkende sensorisk. Formuleringen skal først løse de klassiske udfordringer med bi-noter og mundfornemmelse. Derefter skal den tilføje et 'plus' – hvad enten det er en unik smagsprofil, en levende naturlig farve eller en funktionel fordel fra botaniske ingredienser."
Hun tilføjede, at opbygningen af en kerneportefølje kræver ingredienser, der er skalerbare, konsekvent af høj kvalitet og bakkes op af pålidelig teknisk support.
"Dette sikrer, at produktet på hylden i januar er identisk med det i juli, hvilket opbygger uundværlig forbrugertillid," konkluderede Zhang.
Udsendelsestidspunkt: 6. maj 2026
