Tofoo Co, grundlagt af det britiske par David Knibbs og Lydia Smith, har redefineret tofu i Storbritannien og forvandlet denne traditionelle asiatiske ingrediens til et trendy, mainstream-produkt med en markedsandel på 62% i 2024. Hvad der er mere overraskende er deres dristige innovation - lanceringen af tofu i XXL-størrelse (750 g) som tøjstørrelser, et træk, der har fanget forbrugernes opmærksomhed.
Tilbage i 2016 erhvervede parret et lille håndværksmæssigt tofuværksted med en årlig omsætning på kun £600.000. I 2025 havde de udvidet den til en forretning på £32 millioner og trodset det 7% fald i Storbritanniens kødfri kategori med en omsætningsstigning på 19%. Deres succes stammer fra at løse de centrale smertepunkter hos britiske forbrugere: "tofufobi" - forårsaget af for vandet tofu, der krævede 30 minutters presning før tilberedning, og et kedeligt og utilgængeligt brandimage. Kun 8% af britiske husstande spiste tofu i 2023, men David så et enormt potentiale ved at sammenligne det med det amerikanske tofumarked på £175 millioner og estimere Storbritanniens uudnyttede værdi til £40 millioner (mod de faktiske £7 millioner dengang).
Ved at udnytte deres årtiers erfaring inden for FMCG – David i salg hos Mars og Lydia i detailhandlen hos Arla – fornyede de produktet først. Ved at bruge traditionel japansk nigari-koagulant i stedet for calciumsulfat skabte de ekstra fast tofu med forpresset fugtighed, hvilket gjorde den "åbn-og-brugbar". Emballagen og den officielle hjemmeside tilbyder enkle, trinvise vejledninger: dræn, hak, tilbered, nyd, med seks tilberedningsmetoder (tern, smuldre, riv osv.) og vestlige opskrifter som tofupizza og karry, der integrerer tofu i britiske spisevaner.
Deres go-to-market-strategi var lige så skarp. Lydias detailforbindelser bragte dem ind i 2.000 Tesco-butikker i 2016. De overbeviste køberne med Kantar-data og en vision om at vækste kategorien, ikke bare konkurrere. Med en pris på £2,30 for en pakke på 280 g – mellemklassen i den kødfri kategori – blev deres Naked Tofoo den bedst sælgende vare på tofumarkedet i 2023, udvidede til alle større britiske supermarkeder og oplevede 100 % vækst i foodservice-kanalen i 2025.
Marketing fokuserede på smagsprøver i butikken, med en stigning på 89 % i forbruget i 2024 – de mente, at "en bid slår tusind reklamer". I modsætning til andre plantebaserede mærker, der efterlignede kød, positionerede The Tofoo Co tofu som en selvstændig ingrediens med en sjov, jordnær brandstemme: ingen prædikende miljøbudskaber, bare humoristisk, relaterbar tekst som "Denne stavefejl er en fejl. Det er denne sætning også. Men det er Tofoo ikke."
Produktinnovation er deres kendetegn. De tilbyder tofu i beklædningslignende størrelser (280 g, 450 g, 750 g XXL) og lancerede Storbritanniens første frosne tofu, plus præmarinerede, præskårne "lazy tofu"-varianter - røget, sriracha og endda røræg, der smager af æg. Den markante, blokformede emballage med klare farver og kæmpe branding skiller sig ud på hylderne med tydelige brugsanvisninger trykt direkte på den.
Med investeringer fra den tyske fond Comitis Capital i 2024 ekspanderede The Tofoo Co til Frankrigs største supermarkeder i 2025 og opkøbte den tyske plantebaserede producent Topas i 2026, hvilket gav adgang til virksomhedens europæiske distributionsnetværk til en tysk lancering. Dette baner vejen for en europæisk tofukamp, hvor det koreanske mærke Pulmuone også har øje på markedet – men Kina, tofuens fødested, er stadig fraværende.
Tofoo Cos rejse tilbyder vigtige erfaringer for traditionelle kinesiske fødevaremærker: globalisering ligger i at forenkle brugervenligheden, lokalisere opskrifter og opbygge et ungdommeligt og tilgængeligt brand. Ligesom Lipton redefinerede kinesisk te, har Tofoo Co gentænket tofu – og bevist, at ældgamle ingredienser kan vinde globale hjerter med smart innovation. Kinas styrke inden for smagsskabelse, kombineret med moderne branding, kan gøre landet til en global leder inden for tofu. Og en Tofoo Co-indtræden i Kina kan være den "malle", der udløser en ny bølge af innovation i Kinas tofuindustri.
Opslagstidspunkt: 20. marts 2026